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改善型住房的产品力是如何炼成的?

 

改善型住房的产品力是如何炼成的?
来源: 中国建设资讯网
日前,中央政治局会议为房地产定调,坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,落实房地产长效管理机制,不将房地产作为短期刺激经济的手段。对此,分析人士认为,房地产市场进入横盘期,产品设计、质量、创新更受关注,行业向纵深沉淀,社区、商业和居住服务等上下游产业将迎来发展机遇。
“房地产进入存量时代,住房回归居住属性,房产交易结构也将发生改变。不管是新房还是二手房市场,房屋交易都将从偏向投资转向更加关注产品力,包括选址规划、质量结构、户型设计、配套服务等。”易居研究院智库中心总监严跃进表示,随着房地产进入新阶段,多样化的居住需求将持续回归市场。
从刚需、改善到深度改善,不同层次的住房产品既要遵循普遍的居住规律,又要细化和描摹不同群体的居住需要,尤其是改善梯度的住房产品,更加考验房地产企业的开发运营能力。近期,记者实地走访了中国铁建地产在贵阳、昆明、重庆等地的多个改善型产品,解码这家央企地产的产品力是如何炼成的。
好产品要敬畏市场和需求
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对于住房来说,产品力是一个综合评价指标。从前期规划设计、产品研发、施工标准化管控、配套设施打造、物业管理服务到探索社区运营,每个环节和细节都与产品力紧密相关,可以说产品力贯穿于房地产开发运营的全生命周期。
好产品不是不计成本地投入,最终做成一堆豪侈品和名贵建材的堆砌,好产品也不是十年磨一剑地闭门造车,因为居住需求是动态变化的。好产品要敬畏市场、敬畏需求,尤其对改善产品来说,产品力来自于对客户和市场的精准把握。
“好产品和土地价值之间是什么关系,是大家进去之后价值增值了,还是土地原本就有价值?这是先有蛋还是先有鸡的问题,我认为土地价值原本就存在,只是怎么去发现它,用什么样的产品和方式把它的价值体现出来。”中国铁建地产集团西南企业党委书记、实行董事阮兴认为,品质是可以还原土地价值的。
西派系产品是中国铁建地产旗下的高端品牌之一,其锁定深度改善目标群体,从主题定位、硬件价值、App价值和营销价值出发,构建了包括功能、规划、产品、景观、配套、精装、服务等在内的完善价值体系。目前,西派系产品已经在昆明、重庆、成都等地落地,成为区域市场改善型住房产品的价值品牌。
在昆明巫家坝,中国铁建地产打造了高端大平层产品西派国樾。据先容,该产品采用了18大系统的精装体系,在配套方面拥有多个城市级商业综合体、六横四纵立体交通路网以及充沛的医疗和教育资源。在重庆江北嘴CBD,中国铁建地产打造了高端改善产品西派城,填补了该区域改善产品体系的空缺。
“产品力的评价标准已不局限于物理空间属性的附加价值,‘好房子’的内涵已经从基础产品要求上升到科技、健康、人文、环保、娱乐等多领域、多维度的全业态要求。”中国铁建地产贵州企业党委书记、实行董事侯思军认为,产品力更多地体现为一种生活方式。
在贵州,中国铁建地产提出了“产品+服务”的“第三空间”概念,在提供高品质住房产品的同时,通过广泛的市场调研,不断创新、挖掘能够满足美好生活需要的新空间。例如,其在贵阳打造的中国铁建·国际城,以大盘造城的手笔构建了完善的社区和城市配套,成为区域服务中心和城市商业热点板块。
值得一提的是,国际城在探索医养结合方面有丰富经验。国际城医养中心打造了以康养服务为核心、以社区医疗资源为依托、以日间照料为纽带、以家庭服务为补充的“四位一体”的社区医疗延伸的服务模式,面向老年人尤其是失能、半失能老人提供长期医疗和照护。目前,国际城医养中心已经成为贵州省第一批十大养老服务示范机构及医养融合示范点。
解构产品力价值体系
对于房地产企业来说,打造产品力要处理好几个关系,包括消费者与产品的关系、产品与竞品的关系、产品与城市的关系等方面。对这些关系的厘清以及对产品开发运营全生命周期的把握,最终构成支撑产品力的“四梁八柱”。
“要提供美好生活服务,必然不能走以前粗放开发的老路子,必须要创新开发模式,在主要节点上不断深耕、重点突破。好的住房产品一定是把资源利用最大化的产品,空间布局恰到好处,既最大程度满足需求,又避免空间浪费。”侯思军认为,产品力要提供一种美好且有节制的生活方式。
锻造产品力要有全生命周期的质量管控体系。规划设计与产品研发决定产品定位,建造体系和施工管控决定产品质量寿命,物业管理和商业、医疗、教育、养老、娱乐等全生命周期服务决定产品溢价能力,社区运营决定产品生命力。在这些方面,中国铁建地产已经在各地进行了许多有效探索。
以其在贵州地区的规划设计与产品研发为例,侯思军先容,企业在产品力打造过程中充分挖掘场地价值、强化社区与自然的多层次联系、丰富内部景观环境、建立完善的配套服务设施系统和智慧社区,确保建筑与周边城市整体形象和谐统一,致力于打造布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便的住区。
锻造产品力要具备创新能力。在贵州,贵安·花语墅项目打造的“空中庭院”住宅体系,区别于传统住宅只有底层和顶层才可能有庭院的模式,为每一层每一户都打造一个精心设计的空中庭院。目前,“花语墅”产品成功申请到两项国家专利——“垂直森林空中庭院”的外观专利以及实用新型专利。
锻造产品力要具备空间营造能力。在阮兴看来,空间营造基于需求的四层含义,一是需求的系统性,过去买房子只为住,现在系统里绝不仅仅是衣食住行,还有教育、休闲、商业、医疗等。二是需求的层次性,包括归家路线、建筑外立面、公共空间等,处处体现对客户的敬重。三是需求动态变化,要更了解客户,开发新需求。四是消费升级,注重精神层面满足,比如旅游度假等。
“要从满足功能和舒适角度找到‘最小面积’,改善产品绝不是豪侈浪费。以餐桌设计为例,过去因为建筑尺度、装修西化等原因,市面上大部分产品采用长条桌,使用起来很不舒服,也不符合大家的传统学问。大家区域企业硬性要求,200平方米以上的户型不允许用长条桌,必须用圆桌。但圆桌更占空间,所以必须放大餐厅尺度,这是对产品的革命性改变。”阮兴说道。
锻造产品力要具备客户研究能力。在这方面,中国铁建地产西南企业进行了大量实践。“大家非常注重客户研究,推动标准不断升级,而不是把标准固化下来一成不变。”阮兴举例先容,企业曾列出U字型、L型、平行线型三种厨房设计,但通过客户调研发现,反馈最好的是L型,因其适合冰箱放置,也符合洗、炒、盛整个做饭流程动线,企业通过调研把客户需求进行模块化收集和采纳。
“常识沉淀”锻造稳定产品力
从全生命周期的质量管控体系、创新能力、空间营造能力到客户研究能力,产品力价值体系为打造好的住房产品提供了系统支撑。但在规模至上的行业竞争中,产品力还要能够适应快速复制和快速推广的开发节奏,不管在一线城市还是在普通中小城市,都能实现持续稳定的产品力。
“去年开始西南企业开始做‘常识沉淀’,主要是为了减少人员流动和素质差别对工作标准产生的影响。大家提炼所有区域和所有项目的好经验、好做法,提升区域管理水平,确保大家在重庆、成都、昆明、贵阳等各地的产品都在同一个水平线上。”阮兴表示,产品力是基于一定标准下的企业成果,而不是基于特定人员的个人成果。有强大的后台支撑,品质就可以得到保证。
基于这一操作,不管是成都的西派城和西派国樾、重庆的西派城还是昆明的西派国樾,都在当地打响了中国铁建地产的品牌。据先容,在常识沉淀方面,仅今年上半年西南企业就收集了170多篇文章,从客户调研到产品设计,从施工建造到客户服务,每个环节产生的经验教训都总结提炼出来。如果好的经验做法被采纳并上升为标准,员工将得到极大奖励,因此常识沉淀得到了员工的积极支撑。
在标准化体系建立方面,中国铁建地产贵州企业也进行了有效探索。侯思军先容,贵州企业结合精装修成品房的推广及WELL健康建筑的标准要求,已经形成了精装修标准体系手册,正在研发地下室车库标准体系手册、建筑防水标准化体系手册以及全过程机电管控标准化体系手册,通过项目的不同定位及需要重点提升的价值点,做出不同产品系列的差异化,实现客户体验升级。
“实现产品力的持续稳定,还要善于制造和借助工具,用工具撬动居住品质升级。”侯思军表示,贵州企业结合大数据及快速发展的5G技术,致力于打造智慧社区系统,引入人工智能、人脸识别及物联网等技术,提升物业服务智能化水平及安全防控能力。通过智慧社区平台打造“物业智能管家”,满足居民开门、停车、报事报修、物业缴费、家居节能、会所预约等全流程线上物业服务需求。
房地产已经进入品质时代,产品力成为房企穿越周期的“金钥匙”。敬畏市场和需求,依靠合理的投入、合理的成本打造高颗粒度的产品力价值体系,并借助工具撬动产品力的持续稳定,这是中国铁建地产锻造产品力的主要路径。
实际上,产品力的锻造过程也是品牌力的形成过程。正如中国房地产业协会副会长、中国铁建地产集团党委书记、董事长吴仕岩所说,“品牌建设的目的就是要建立顾客对产品的消费安全感”。产品力的锻造也是围绕这一内容展开的,未来产品力还将反哺企业的品牌建设,为企业成长汇聚更多能量。
 
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